营销人员在 2018 年精进业务的 5 种方式

Xaxis 和经济学人智库在 11 月发表了“营销问责制”报告,该报告向 250 位首席营销官和高级营销人员询问了他们如何应对日益增加的问责制压力,他们在推动业务发展方面的作用以及取得成果所面临的主要挑战。
Sabrina Bailey-Navalon
营销总监
Sabrina Bailey-Navalon

报告揭示了一些关键见解,其中包括:

  • 80% 营销人员的绩效完全或部分取决于他们对战略业务目标的贡献。
  • 70% 的受访者表示其绩效目标并未参照这些战略业务目标来界定。
  • 51% 的受访者表示,碍于营销部门缺乏数据和分析技能,他们难以负起全责。

这份报告发表之后,我们与媒体和广告业主要领导者举行了圆桌会议,讨论调查结果,并得出以下结论。

1. 一旦缺乏问责,势必会付出代价

这听起来很残酷,但却是事实。根据我们的报告显示,60% 的营销人员认为营销需要为企业的战略目标做出更好的贡献。我们圆桌会议的与会者一致认为,通常很难在营销活动与公司的战略目标之间建立具体的联系。将公司战略纳入您的计划是确立营销对企业价值的关键。

2. 让数据说话

圆桌会议上的一位营销人员给出了一个产品的例子,该产品的销售量未达到高级管理层的预期目标。他们确信这与媒体支出有关。但当他们进行分析后,发现抑制销售的其实是产品的价格。利用您的数据来确定正确的策略。

3. 包装您的营销计划

其中一位与会者解释说:“与我们营销部门相比,大多数其他部门的受众规模要小得多。我们必须对企业的其他部门有广泛而深入的整体了解,其中包括销售、工程、财务等但凡您想得出的部门。对我们而言,这是一个非常复杂的结构,也是一项重大的责任。我们需要了解所有其他团队的实践和优先事项并将其内部化,然后将它们整合到营销计划中。然而,公司里的每个人都会有自己的意见。最终,数据是最好的指南。”

4. 回绝

报告投资回报从来都不是直截了当的事情,特别是在营销方面,55% 的受访营销人员表示他们的营销平台分散,未能提供战术营销投资的完整概貌。一位零售专家解释道:“我们其中一个市场拥有完善的归因模式,我们的董事会希望将它立即推广到所有其他地区。但我们不得不加以回绝,解释我们需要为每个市场定制相应模式,否则会行不通。”

5. 拥有发言权

其中一位与会者解释说:“对那些既掌握沟通交流技巧,又了解数据、分析及其基础技术的营销人员的需求越来越大。所有人都在寻找此类全能型人才。他们在营销领域可谓是凤毛麟角。但我们的确需要他们。我们需要能够推动变革的市场营销人员以及高层领导。”

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