Sabrina Bailey-Navalon
报告揭示了一些关键见解，其中包括：
- 80% 营销人员的绩效完全或部分取决于他们对战略业务目标的贡献。
- 70% 的受访者表示其绩效目标并未参照这些战略业务目标来界定。
- 51% 的受访者表示，碍于营销部门缺乏数据和分析技能，他们难以负起全责。
这份报告发表之后，我们与媒体和广告业主要领导者举行了圆桌会议，讨论调查结果，并得出以下结论。
1. 一旦缺乏问责，势必会付出代价
这听起来很残酷，但却是事实。根据我们的报告显示，60% 的营销人员认为营销需要为企业的战略目标做出更好的贡献。我们圆桌会议的与会者一致认为，通常很难在营销活动与公司的战略目标之间建立具体的联系。将公司战略纳入您的计划是确立营销对企业价值的关键。
2. 让数据说话
圆桌会议上的一位营销人员给出了一个产品的例子，该产品的销售量未达到高级管理层的预期目标。他们确信这与媒体支出有关。但当他们进行分析后，发现抑制销售的其实是产品的价格。利用您的数据来确定正确的策略。
3. 包装您的营销计划
其中一位与会者解释说：“与我们营销部门相比，大多数其他部门的受众规模要小得多。我们必须对企业的其他部门有广泛而深入的整体了解，其中包括销售、工程、财务等但凡您想得出的部门。对我们而言，这是一个非常复杂的结构，也是一项重大的责任。我们需要了解所有其他团队的实践和优先事项并将其内部化，然后将它们整合到营销计划中。然而，公司里的每个人都会有自己的意见。最终，数据是最好的指南。”
4. 回绝
报告投资回报从来都不是直截了当的事情，特别是在营销方面，55% 的受访营销人员表示他们的营销平台分散，未能提供战术营销投资的完整概貌。一位零售专家解释道：“我们其中一个市场拥有完善的归因模式，我们的董事会希望将它立即推广到所有其他地区。但我们不得不加以回绝，解释我们需要为每个市场定制相应模式，否则会行不通。”
5. 拥有发言权
其中一位与会者解释说：“对那些既掌握沟通交流技巧，又了解数据、分析及其基础技术的营销人员的需求越来越大。所有人都在寻找此类全能型人才。他们在营销领域可谓是凤毛麟角。但我们的确需要他们。我们需要能够推动变革的市场营销人员以及高层领导。”
