音频:最划算的广告

所有从事广告工作的人都认识到视频是优质广告位。但是令视频如此有效的许多因素也同样适用于数字音频。与视频不同的是,音频可用于接触消费者,无论他们身在何处以及正在做什么。
当它们与受众息息相关时,音频广告素材就可以成为您最强用力的推销者。最棒的是什么?许多广告商尚未意识到这一点,这为数字音频广告的先行者带来了巨大的竞争优势。

介绍数字音频

规划人员过去认为音频难以衡量,而且缺乏处理大量交易所需的明显销售基础设施,导致音频在规划阶段并未像其他媒体格式那样受到重视。以英国为例,只有 0.13% 的广告支出用于数字广播[1]。
如果您认识到数字音频广告所体现的价值,会觉得这是一个低得惊人的数字。数字音频营销活动的 CPM 不到展示视频广告开支的四分之一,大约是插播视频广告位费用的六分之一。
此外,消费者的收听习惯发生了变化,目前超过 79% 的音频消费发生在人们处理多项事务或从事需要视觉注意力的活动时[3]。广告商可以通过音频接触那些因为太忙而没有留意或消费其他媒体类型的消费者。
现在以程序化方式进行交易的此类媒体骤然变得更加个性化,更易于寻址,并且更容易进行实时优化。IAB UK 首席执行官 Jon Mew 表示:“数字音频不仅仅是 30 秒的广播广告,而是一个创造个性化广告体验、真正让人产生共鸣的机会。”[4]
与其他媒体形式(如电视或视频)相比,使用音频也可以被视为吸引理想受众并取得更好成效的较佳途径。由于无法跳过大多数音频广告,听众可以中断广告的唯一方法是停止或关闭他们正在收听的应用程序,数字音频可以实现介于 85-95% 的真实目标收听率。与分别为 78% 和 66% 的桌面和移动广告完成率相比[5],音频已经占据优势。

随时随地收听的威力

数字音频最令人兴奋的地方或许是广告商可以与消费者建立的关系。许多数字音频平台都非常了解用户在收听某个播放列表时所从事的活动。这为广告商提供了在选择受众时可以使用的非常具体的背景信息。例如,运动饮料可能针对在健身房或慢跑时听音乐的人。
由于大多数消费者在移动设备上收听音频,因此还可以将位置添加为选择受众的标准之一。品牌不仅可以使用这些信息吸引原本无法接触到的消费者,还可以推进特定地点的成效。例如,广告可能会促使用户光顾特定区域的某些零售店或食品店。
通过适当的合作伙伴,甚至可以根据数据信号(例如当地天气、时间和听众的具体人口统计资料)实时定制广告内容。这有助于推动品牌互动并最大限度地提高媒体的效率。
一旦将行业洞察与消费者行为相结合,数字音频会变得更加强大。Spotify 英国销售主管 Rakesh Patel 十分认同以下说法,即“Spotify 认为音乐反映了消费者的志趣,因此品牌有机会以亲密和适当的方式融入消费者的生活。Spotify 100% 的登录用户群令品牌可以采用以人为本的营销方式。品牌和代理机构可以通过程序化或直接方式使用 Spotify 的优质数字音频广告位,我们也看到了通过程序化产品进行的交易数量正在不断快速增长。”

令人难以忽视的规模和效率

数字音频包括数字广播、播客、新兴语音集成和音乐流媒体,后者现在价值 2,510 亿美元。总体而言,这些格式占整个音乐市场的 38%,并且这个数字一直在增长。广告业是时候开始更多地关注数字音频,并建立平台和模式,让品牌充分实现数字音频可以增添的价值。
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1. 英国广告支出达到创纪录的 214 亿英镑,数字广告再次占据主导地位,《Marketing Week》2017 年 4 月 25 日刊,由 Thomas Hobbs 撰稿。
2. 《IAB/PwC 互联网广告收入报告》,2017 年 4 月 26 日刊。
3. 《2016 年 Nielsen 音频报告》
4. 《2017 年 IAB 音频买家实用指南》
5. 《2016 年全球视频基准》,Innovid 2016 年 2 月刊。

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