动态素材优化如何撼动广告创意界

Martin Sorrell 爵士最近有关“我们不再从事广告业务”的言论成为了头条新闻和工作之余的聊天话题。当然,当他将注意力转向其他领域时,并不意味着 WPP 的代理机构很快会在办公室入口处挂上“关闭……停业”告示牌。相反,他的言论似乎反映了 WPP 以及可能涵盖大部分现代数字广告生态系统的一个新现实。广告业务中“创意”的性质正在迅速发生变化。

在过去,广告业务的宠儿是 Don Draperesque 创意大师的头脑,可以创作动人的广告歌曲,撰写文化影响深远的广告文案,并制作具备电影质感的广告影片。现在的新宠儿则编写 Python 算法,构建数据仓库,绘制广告决策瀑布图,并在购买平台上执行营销活动,这些平台可以利用实时数据信号实现创意个性化。创造力仍然是核心,但创作行为已经从试图通过单一的表达方式来体现品牌的精髓,转变为巧妙地利用数据信号和现成内容来与受众进行近乎一对一的交流。

要做到这一点并非易事。这个新的创意企业要求您兼具各类人才,其中包括整理和调整现有创意资产的数字设计师、运作广告决策平台的数字开发人员,以及设置受众购买系统和管理持续优化的运营专家。这是 Xaxis 对于这种创意新典范如此重要的主要原因。

不妨以一种简单的产品为例,譬如治疗感冒或流感的药方。传统的方法可能会反复强调生病时睡眠有多么困难,外加一句吸引人的广告短语——“夜里、鼻塞、打喷嚏、咳嗽、疼痛、头昏眼花、发烧,让您可以安然入睡的药”。营销人员会购买足够的媒体,以确保品牌将成为受众生病时的首选。这种新方法在某种程度上可能仍然倾向于广播媒体,以便向受众介绍产品并提高可信度。但是,主要重点是识别相关信号,这些信号可以实时识别需要产品的消费者,更新广告图像、视频和文案等内容,以便提供为个人量身打造的个性化优惠。

那么,这些信号是什么?

创意个性化至少有三种主要数据信号。以下为需要关注的三大主要数据信号:

  1. 行为。行为信号使用过去的行为来预测未来的结果。以我们的感冒药为例。如果某人浏览至品牌网站或合作零售商的感冒和流感部分,这种行为表明该用户可能需要感冒药。其他行为则包括之前与品牌广告的互动、购买相关产品,或显示某种程度兴趣的在线或离线活动。
  2. 受众数据。Xaxis 的 Turbine 受众购买数据管理平台 (DMP) 目前拥有大约 500 个专有细分受众群及其他众多自定义客户细分受众群。这些受众包括美食家、户外探险者、足球妈妈等等。所有这些细分均可用于识别某些特质,从而帮助营销人员为特定受众成员定制优惠。回到我们的感冒药例子。一个经常出差的商务旅行者可能会在大型会议之前收到关于安然入睡的信息,而父母则会是“幼儿可安心服用”信息的目标受众。
  3. 环境。这些信号是受众的外部信号。它们会影响形成受众成员感知和需求的环境。常见的环境信号包括:天气、一天中的时间、日程活动等。最后一次以我们的感冒药为例。目前在特定地区爆发的感冒病毒可能会极大地影响药方相关信息的相关性,并且一天中的时间可能会影响嗜睡与非嗜睡剂量的相关性。

所有这些信号既可以作为受众购买的触发器,也可以作为更新个性化广告的变量。例如,流感的爆发可以告诉系统现在是在某个地点购买受众成员的好时机。这是一个触发器。然而,同样的信号可能会影响从“流感迅速康复”到“缓解流感疼痛”的信息传递。

正如您可以想象的那样,作为媒介购买触发器和创意个性化信号的变量数量庞大,需要一个成熟的专家团队来处理,并需要一个先进的执行平台。这正是 Xaxis 在市场中提供巨大价值的领域。我们的广告实验室团队协助外部代理机构实现个性化创意,我们的程序化广告运营专员开展营销活动并启用触发器和信号,而我们的 Turbine 受众数据管理平台 (DMP) 则会协调购买决策,并向创意平台提供这些先进的信号。

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