程序化创意的诞生

您是否听说过当今自行设计的广告?没错,我没有开玩笑,这不是直接出 Blue-Ray® 光碟的糟糕科幻电影剧情,而是真实的现状。

我们称之为“程序化创意”,这是数字营销人员中最热门的话题。快速搜索一下这个主题,您会看到诸如“创意在程序化世界中的崛起”、“2016 年:程序化创意年”、“程序化创意时代”以及“程序化创意在与 Flash 创意的对决中大获全胜!”等标题,没错,最后一个标题是我杜撰的,但有很多围绕这个话题的炒作。原因很简单。程序化创意承诺为营销人员提供与其受众进行几乎一对一交流的机会,令他们的广告更加高效和有效。

那么,我们是如何走到这一步的?广告是否意外地变得具有自我意识,并开始控制其设计师的贝塞尔工具?不是的,程序化创意实际上是在推动数字营销所有要素利用大数据的过程中自然形成的。多年来,营销人员一直在数据管理平台 (DMP) 中存储数据。他们使用这些数据来分析与广告执行进行互动的人员,并将其划分为受众细分。这些细分通常能让营销人员明确区分态度、价值观、需求等内容,从而使广告信息更加个性化。遗憾的是,由于规模和高昂的创作成本,事实证明单独向这些受众进行营销会非常困难。因此,营销人员不得不将这些知识应用于基于人口统计的广泛定位以及更通用的信息传递策略。

除了对受众数据进行存储和分析之外,许多富媒体公司开始利用以前专注于收益优化的广告服务器进行广告素材优化。这些公司开始向目标受众群体交替展示多种广告素材,其中包含文案、动态、图像等方面的差异。随着时间的推移,他们会减少那些表现欠佳的版本,并增加那些表现突出的版本。这项活动最终形成了动态素材优化或 DCO。它的优势在于帮助营销人员改进向广泛营销受众传递信息的策略。然而,这种方法仍然缺乏营销人员所期望的一对一基于受众的的个性化,并且创意开发的成本依然很高。

不过,引入程序化媒介购买成为了程序化创意面世的关键转折点。像 Xaxis 这样的公司开始将存储在其受众数据管理平台中的数据注入最新推出的支持实时媒介购买技术。他们不再为 18 至 45 岁的女性预订网络购买,而是实时寻找最近购买了房屋且准备购买家居用品的相同年龄段女性。能够在众多媒体资产中实时定位受众群体,无疑消除了过去的一些规模性挑战。实时了解这些受众群体的深层数据还为创意带来了新的机遇。我们现在不仅可以在营销时刻决定想要定位的对象,而且还掌握指示我们应该如何向他们发送信息的数据。

于是,程序化创意诞生了。


动态素材优化

话虽如此,摆在我们面前的却是程序化创意应何去何从的问题。即将举行的戛纳国际创意节 (Cannes Lions Festival) 将深入探讨这一问题,而创意会是今年的焦点。此外,Xaxis 届时将通过主办题为“程序化 401:创意融合”的活动,进一步探讨激发创意的数据与技术。诚邀各位拨冗与会!

Author

相关文章