程序化的现状及未来展望

尽管程序化的重要性和使用量激增,但它常常被视为复杂的话题。一旦加入中国元素,更会令人在试图了解该地区的程序化业务时摸不着头脑。

它现正处于哪一个阶段?

程序化广告在中国并非新鲜事物,也不是“昙花一现”。事实证明:中国的程序化广告支出正迅猛增长。

据 eMarketer 方面称,2016 年中国程序化广告支出预计将超过 92.9 亿美元(比 2015 年的 62.6 亿美元增长 48.4%),并将首次占中国数字展示广告总数的一半以上 (51.0%)。

程序化购买的兴起得益于众多因素,其中包括更多媒体广告位对程序化购买开放、电子商务营销激增、数字衡量日趋透明以及标准化绩效评估(因此,广告商能够看到程序化购买的好处)。

它的发展现状如何?

尽管市场增长强劲,但中国的程序化广告支出 (51%) 仍落后于美国 (67%) 和英国 (70%)。有几个因素阻碍了该地区的业务增长:

广告投放质量的不确定性:广告交易平台中现有的广告位被视为长尾,并且质量声誉欠佳。此外,一些广告商——特别是那些专注于品牌推广的广告商——担心受这些不确定因素影响,他们的品牌会因广告曝光而受到损害。

围墙花园的崛起:BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)三大巨头分别主导着搜索、电子商务和社交,与各自的生态系统形成了封闭式循环,增加了各种数据之间的连接难度。这种封闭式循环削弱了利用数据的可能性,难以通过创造性和有效的方式最大限度地提高程序化营销活动的效率。

缺乏有效和中立的受众数据验证:越来越多的公司声称他们拥有具备特定细分的数据管理平台 (DMP)。但是,广告商很难预先验证或事后验证这些数据管理平台的有效性。迄今为止,第三方跟踪公司只能部分验证社会人口统计数据,但没有更好的方法来监控这种“独特数据”。

竞争的严重复杂性:在程序化市场蓬勃发展之后,一百多家公司鱼龙混杂,导致“赚快钱”的心态骤增。广告商需要一家具有扎实知识和丰富执行经验的代理商,以帮助他们享受真正的程序化好处。

它将何去何从?

随着广告商对程序化购买需求的增加,媒体供应商变得更愿意发布他们的优质广告位以供程序化购买。例如,Xaxis 充分利用 GroupM 的购买力,与优酷、爱奇艺、腾讯和其他主要媒体建立了密切的合作伙伴关系,以便利用他们的优质资源进行程序化购买——所有这些都将为 Xaxis 广告商带来意想不到的好处。

另一方面,日渐成熟的广告技术可以满足广告商在广告可见度、防止诈骗以及品牌安全等方面不断增长的关注和需求,从根本上确保广告位的质量。

移动将成为程序化购买的下一个增长引擎,并将逐步取代个人电脑的主导作用,特别是考虑到更快速的移动网络促进了智能手机的迅速普及,并降低了设备价格和移动网络费用。

虽然跨设备衡量仍然是一个挑战,但它依旧是中国国内的讨论焦点。因此,Xaxis 在这个领域投入了大量资金来克服困难。

在优质广告位、可见度和反诈骗技术成熟度持续提高,以及移动程序化功能等方面取得积极进展的情况下,中国的程序化购买正在继续步向成熟。

本文由 Xaxis 中国区董事总经理 Mickey Zhang 撰写。

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