为什么媒体代理机构需要采纳动态素材优化

当 Volkswagen 于 1997 年推出“新甲壳虫 (New Beetle)”轿车时,他们认为主要客户将是多年前对这款经济实惠的 Volkswagen 甲壳虫轿车趋之若鹜的“佩花嬉皮士 (flower children)”。

他们只猜对了一半。这款德国经典轿车的新版本更吸引处于事业上升期的年轻专业人士。

该公司的代理商制作了一系列新广告,并于六个月后推出。结果销量火爆,新车一运抵经销商处便几乎立即售罄。

数十年来,创意是否行之有效的问题一直困扰着广告商及其代理商。

他们花费大量的预算、时间和精力来制作广告,希望它们能够吸引特定的目标市场。同时进行一些测试,将广告投放至世界各地。

其中一些人取得了出色的成效,提升了品牌知名度、好感度、购买意愿和销量。其他人则无论才华如何横溢,均收效甚微,徒然浪费了金钱和时间。

 

解决方案:动态素材优化

最新版本的技术——动态素材优化 (D.C.O.)——正在颠覆这种模式,不但杜绝浪费,并且最终能够在恰当的时间向合适的受众推送适当的广告。

凭借素材优化,成效通常会得到改善。事实上,它几乎屡试不爽。消费者会根据自己的个人资料获得定制广告。

动态素材优化对广告价值链的所有环节均有所帮助。

营销人员的支出带来更多效益。品牌销量增加。创意代理机构可以提高创作量并获得更多增量收入,同时证明自己的灵感能够产生预期的效果。

 

如何实施动态素材优化

我们可以利用动态素材优化制作多个版本的广告模板,而每个模板都有多个组件,可以根据它们对给定目标组的吸引力进行替换。

有数百万种可能的排列和组合,每种排列组合会对被分成多个独特组和类型的不同细分有效,其中包括时尚前卫的年轻女性、活跃的老年人、都市爱犬人士、喜爱音乐的风雅之士以及男性运动爱好者等等。

假设有十几个模板和变量,1,500 万的目标受众可以分成几万个小组,每个小组即数十万个广告排列之一。

实时多变量测试会立即确定哪个版本对哪类人最有效,并分别向每个组提供相关版本。

我们一直非常擅长施加影响力,以确保向合适的受众投放广告。现在我们需要对另一方施加影响,这次并非“受众”,而是“内容”。

Xaxis 是与领先的国际品牌合作实施动态素材优化的少数几家公司之一,我们最近在戛纳国际创意节的“程序化 401:创意融合”研讨会上对此进行了探讨。

创意总监现在拥有可以指导特定创意制作的数据。数据为新广告的制作提供了比以往任何时候都更多的行业洞察。它为创意制作开辟了一个全新的天地,消费者可以尽情享受并对其作出回应。它令广告大受欢迎。当这种情况发生时,广告已不再是广告,而是变成有用的信息!

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