为一家豪华汽车公司争取切实成效

Xaxis 全球汽车战略总监 Giles Graham

消费者购买高价豪华轿车时会深思熟虑,通常需要相对较长的时间方能作出决定。在竞争激烈的市场中,制造商或原始设备制造商 (OEM) 非常清楚对货比三家的买家进行营销和销售的相关流程。

在考虑和优先选择的过程中,原始设备制造商必须以多种方式吸引潜在买家。购车者无不希望亲自验车,通过试驾来验证自己的选择是否正确,并且经销商能够提供周到的服务,以及令人满意的产品、后续服务和便利。

虽然公司可以花费数百万美元做电视和其他广播广告,但这些信息只是营销活动的一部分。增强认知度和考量仅仅是开端。

通过精密的方式来定义成效

所有营销活动显而易见的预期成效是推动业务不断发展。为实现这一目标,豪华汽车公司的营销计划会非常细致入微。多项可衡量的因素最终有助于购买过程中可以定义的步骤。

其中一家此类豪华汽车公司与 Xaxis 合作开发了一项多层面的全方位营销活动,成功衡量了有助于推动预期成效的每个环节。这些因素包括:

  • 广告印象可以提供覆盖面、提高认知度和好奇心。
  • 针对可能属于豪华车考量细分市场的购车意向者所提供的程序化精确定位广告印象。
  • 他们的兴趣和意图迹象,例如:
    • 访问品牌和铭牌网站。
    • 为自己配置车辆。
    • 致力于参观展厅和试驾。
轿车

该原始设备制造商与 Xaxis 合作分析了其数据,以了解并确定哪些步骤在推动参与和销售方面最有效。

每个步骤都被加权并分配一个分数。毫无疑问,要求试驾被赋予了最大的值,因为这被认为是后续购买的最强指标。

Xaxis 需要使用基于成效的现成产品和特定的衡量指标,如 CPCV(每次完整观看的成本),可视 CPM(每千次印象费用)以及其他客户目标的自定义指标,以合适的价格实现适当的价值。

Xaxis 首席执行官 Nicolas Bidon 表示:“通过加权平均行动指数,客户能够查看其媒体支出的效率,即每个增量单位的成本,这是他们每个加权行动的真正成本。这是他们必须重视的自定义成效,也是我们致力实现的关键指标。”

简而言之,客户能够将经销商的销售归因于其营销支出的特定环节。

我们部署了归因模式,以便每当有人采取其中一项行动时,可以将其与营销支出进行适当关联。随着时间的推移,营销活动不断得到优化和完善。它使用自定义的人工智能算法来捕获和关联数据,并对适当的程序化广告进行投标,同时通过积极的人手输入来不断调整和完善相关流程。

客户根据定义的成效为营销活动付费,而不仅仅是根据媒体支出承诺,以便确保其营销投资的成本效益。领先的汽车制造商会为售出的每辆车投入数千美元的营销费用,因此提高效率可以带来巨大的收益。

基于成效的营销和归因是市场领导者目前致力的方向。提供满足这种愿望的解决方案至关重要。最近由 Xaxis 委托经济学人智库进行的一项研究发现,越来越多的首席营销官以数据为导向,并且越发需要对战略层面的目标负责,远远超出了简单的营销指标。

所有明智的营销人员都可以效仿该豪华汽车品牌的做法,即制定战略目标、收集数据以及为实现这些目标而进行优化。以成效为导向的最佳媒体策略可以带来更具成本效益的销售及有效的营销投资。

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