Cómo los inventarios PMP y prémium cimientan el marketing de resultados

Entrevista con Daniel Macdonald, director de programática de Xaxis Americas. 


Cuando se trata de vender y comprar medios de forma programática, los mercados privados (PMP, por sus siglas en inglés) son uno de los métodos de compra de más rápido crecimiento del ecosistema de la tecnología publicitaria y las razones son claras. Los PMP permiten que los vendedores participen del éxito de una campaña seleccionando el conjunto de medios o inventario y el precio que tenga el mejor rendimiento para un comprador o anunciante en particular.

En estos intercambios cerrados, los profesionales del marketing y los editores pueden tener acceso a un inventario y audiencias a las que no pueden llegar en el intercambio abierto. Además, pueden disfrutar de los beneficios de la automatización y segmentación de las transacciones programáticas sin sacrificar las relaciones directas típicamente asociadas con la compra tradicional en medios de comunicación.

Para obtener más información acerca de lo que los mercados privados le ofrecen, en particular en lo referente a la publicidad de rendimiento, a continuación reproducimos una entrevista con Daniel MacDonald, director de programática en Xaxis.

 

¿Qué objetivos puede un mercado privado lograr para los compradores?

Daniel Macdonald (DM): Hay unos cuantos. En primer lugar, el comprador puede llegar a un inventario y audiencias a las que no podría llegar en el intercambio abierto. No todos los editores pondrán todo su inventario —como dominios o audiencias específicas o, en nuestro caso, nuestros segmentos de datos de Turbine— en el mercado abierto. Es algo que solo puede comprar en Xaxis Marketplace, un lugar en el que proporcionamos a los clientes acceso exclusivo a un inventario de calidad. Además, podemos crear retratos de la audiencia validados por comScore y realizar análisis avanzados basados en ese inventario.

En segundo lugar, los mercados privados también pueden ayudar a eliminar la competencia entre compradores. Cuando estás en el intercambio abierto, puede ser una guerra de pujas. Los mercados privados permiten acceder al inventario antes de que llegue al intercambio abierto, lo que puede facilitar la labor de los compradores.

La gente suele asumir que las impresiones de alta calidad disponibles en los PMP son más efectivas para las campañas de branding. Sin embargo, los PMP también pueden ser muy útiles a un nivel más bajo. ¿Qué tipo de marcas deberían tener en cuenta los PMP para impulsar el rendimiento?

DM: Yo diría que todas. Como vendedor de mercados privados, lo que veo es que me ayudan a elegir el inventario que creo que funcionará mejor para el cliente, sin importar cuáles sean sus KPI. Estos KPI pueden ser la visibilidad, la tasa de clics, la tasa de finalización o incluso algo más enfocado a la respuesta directa.

En el intercambio abierto, depende del comprador optimizar y concretar qué inventario funciona mejor, mientras que en un mercado privado, lo hacemos ambos. Por lo tanto, esta exclusiva asociación permite aprovechar los conocimientos del comprador del DSP y mis conocimientos del inventario para acceder al inventario de la más alta calidad que se alinea con un KPI específico. Juntos, podemos optimizar y aumentar los resultados del rendimiento.

¿Entonces, una de las grandes ventajas es que el vendedor colabora con el comprador para ayudarlo a alcanzar sus metas?

DM: Eso es. En el intercambio abierto, pongo mi inventario a la venta, los compradores ponen sus campañas, y es como si nos encontráramos en un punto medio. Con los PMP, trabajamos juntos a un nivel más alto para lograr el objetivo del KPI.

Muchos compradores y vendedores están teniendo problemas para negociar la escala de las campañas de los PMP. Los compradores buscan una segmentación precisa de ciertas audiencias, dominios y cookies, pero tienen problemas para encontrar una cantidad suficiente de impresiones correctas que satisfaga a los editores, que quieren que aquellos se comprometan a gastar una cierta cantidad de dinero. ¿Cómo pueden los compradores y vendedores resolver este conflicto?

DM: Tiene que haber un elemento de confianza. Un comprador no debería necesitar agregar cookies adicionales en su extremo en el DSP o en listas de dominios específicas. En la conversación que tengo con el comprador, comparto con él cuáles son las audiencias, a quién se parecen y en qué dominios se les van a mostrar anuncios. Con transparencia, podemos construir relaciones sinceras y fuertes con nuestros socios y validar nuestros PMP.

Por supuesto, habrá momentos en que los compradores tengan que realizar algo de segmentación, pero el comprador necesita ser abierto al respecto, para que el vendedor pueda hacer ajustes por su parte para enviar el inventario que esté de acuerdo con esa segmentación. Es necesario que el comprador y el vendedor se comprometan a trabajar juntos y a comunicarse. Al fin y al cabo, el objetivo final es que los resultados sean exitosos para ambas partes.

¿Hay algo más que los compradores deben hacer para sacar el máximo provecho de los PMP?

DM: Sí, hacer preguntas. Algunos compradores piensan que el mercado privado y el ID de acuerdo van de la mano. Pero no son lo mismo. En numerosas ocasiones, las transacciones de PMP se hacen a través de un ID de acuerdo, pero un ID de acuerdo puede configurarse como privado o no privado. El hecho de que un proveedor le envíe un ID de acuerdo no significa que esté obteniendo algo único, o mejor dicho, no significa que está operando en un mercado privado.

Cuando obtenga un ID de acuerdo, asegúrese de hacer preguntas concretas y de revisar sus datos para determinar si sus tasas de ganancia son altas y si están colaborando para alcanzar su objetivo.