El estado actual de la programática y lo que le depara el futuro

A pesar del auge en la relevancia y la utilización de la programática, con frecuencia se ha considerado un tema muy complejo. Y si además hablamos de la programática en China, la confusión ya es total.

¿En qué fase se encuentra en estos momentos?

La publicidad programática no es nada nuevo en China, y tampoco es flor de un día. Las cifras hablan por sí solas: el gasto en publicidad programática crece exponencialmente en China.

Según eMarketer, se espera que supere los 9290 millones de dólares estadounidenses en 2016 (un 48,4 % más que los 6260 millones de 2015) y represente más de la mitad (51 %) de la publicidad digital total en China por primera vez.

El auge de la compra programática se ha visto favorecido por numerosos factores, entre los que se encuentran un mayor inventario de medios de comunicación abierto a la compra programática, la proliferación del marketing de comercio electrónico, la cada vez mayor transparencia de la cuantificación digital y la estandarización de las evaluaciones de rendimiento (de este modo, los anunciantes pueden ver los beneficios que trae la compra programática).

¿Hasta dónde ha llegado?

A pesar del fuerte crecimiento del mercado, el gasto en publicidad gráfica programática en China (51 %) sigue por detrás del de los Estados Unidos (67 %) y el Reino Unido (70 %). Son varios los factores que han obstaculizado el crecimiento de la región:

Incertidumbre sobre la calidad de la ubicación de anuncios: el inventario disponible en la plataforma de intercambio de publicidad se considera como de larga cola y tiene fama de ser de baja calidad. Además, a algunos anunciantes —especialmente los que se centran en el branding— les preocupa que su marca se vea dañada al mostrar publicidad con esas incertidumbres.

Auge de los jardines vallados: los tres gigantes conocidos conjuntamente por el acrónimo BAT (Baidu, Alibaba, Tencent), que dominan, respectivamente, la búsqueda, el comercio electrónico y las redes sociales, han formado un círculo cerrado en el que el propio ecosistema dificulta hacer conexiones entre diversos datos. Este circuito cerrado socava las posibilidades de utilizar los datos de forma creativa y eficaz para maximizar el rendimiento de las campañas programáticas.

Ausencia de una verificación de datos de audiencia efectiva y neutral: cada vez más empresas afirman que tienen una plataforma de gestión de datos (DMP, por sus siglas en inglés) con segmentos específicos. Sin embargo, es extremadamente difícil para los anunciantes preverificar o posverificar la efectividad de estas DMP. Hasta ahora, las empresas de seguimiento de terceros solo pueden verificar parcialmente los datos sociodemográficos, pero no hay una manera adecuada de hacer un seguimiento de este tipo de “datos únicos”.

Una competencia altamente compleja: tras el auge del mercado programático, surgieron más de un centenar de empresas de programática —buenas y malas—, lo que fomentó la mentalidad de hacer dinero rápido. Los anunciantes necesitan una agencia con sólidos conocimientos y ricas experiencias de ejecución que les ayude a disfrutar de los beneficios de la verdadera programática.

¿Hacia dónde se dirige?

A medida que aumenta la demanda de compra programática entre los anunciantes, los proveedores de medios de comunicación están más dispuestos a ofrecer su inventario prémium a la compra programática. Por ejemplo, Xaxis, aprovechando el poder de compra de GroupM, disfruta de una estrecha colaboración con Youku, iQiyi, Tencent y otros medios de comunicación clave para aprovechar sus recursos prémium para la compra programática, todo lo cual será sumamente beneficioso para los anunciantes de Xaxis.

Por otro lado, también existen tecnologías de publicidad gradualmente maduras que satisfacen la creciente atención y necesidad que los anunciantes tienen —en cuanto a visibilidad de anuncios, prevención del fraude y seguridad de la marca— de garantizar de manera sustancial la calidad del inventario.

El móvil será el próximo motor de crecimiento de las compras programáticas y sustituirá gradualmente el papel dominante del PC, debido especialmente al auge en la adopción de teléfonos inteligentes, a su vez fomentado por la mayor velocidad de las redes móviles y por la reducción de los precios de los dispositivos y de las tarifas de red.

Si bien la cuantificación multidispositivo sigue suponiendo un desafío, es un asunto muy debatido en China. Por su parte, Xaxis está invirtiendo mucho en este campo para superar las dificultades que entraña.

Con avances positivos, tales como el inventario prémium, una tecnología de visibilidad y lucha contra el fraude cada vez más madura, y las capacidades programáticas para móvil, la compra programática sigue ganando peso en China.

El artículo está escrito por Mickey Zhang, director general de Xaxis en China.

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