Es hora de hablar el lenguaje de la publicidad nativa en APAC

Xaxis ha ampliado recientemente su presencia en APAC con el lanzamiento de plista en China y Malasia como parte de su interés por llevar a la región soluciones innovadoras de publicidad nativa basadas en datos.

El lanzamiento de plista aporta a editores y anunciantes una solución integrada para la publicidad nativa. Si bien a algunos les puede parecer que dicho lanzamiento ha tardado mucho, teniendo en cuenta que plista se lanzó en Australia ya el año pasado, no hay que olvidarse de que este país siempre ha estado un año por delante en la tecnología publicitaria.

El lanzamiento de las dos nuevas oficinas significa que el resto de la región APAC está finalmente preparada para adoptar plenamente la publicidad nativa.

¿Por qué ha tardado tanto la publicidad nativa en acaparar el protagonismo?

La publicidad nativa nunca pasó al primer plano porque el término se infrautilizaba en comparación con términos como “publicidad en medios sociales”, “publicidad móvil” o “publicidad de exteriores”, que representaban al fin y al cabo lo mismo. Como resultado, las marcas podrían estar aplicando una táctica publicitaria nativa sin darse cuenta de ello. Históricamente, la estrategia siempre ha consistido en captar la atención de los consumidores en función de su interacción con el medio o dispositivo.

La cuestión de si deberíamos gastar el presupuesto en televisiones conectadas, anuncios impresos, banners web o radio siempre fue primordial; las discusiones y preguntas sobre el contenido fueron secundarias.

Entre en la era en la que el contenido manda 

El ascenso meteórico de la publicidad nativa se reforzó con el auge de la era del contenido. El contenido pasó a tomar las riendas en el momento en que las marcas quisieron ir más allá de la mera “publicidad” y hacia la persuasión y la conexión con la audiencia a través de la “narración de historias”. Tanto si se trata de una marca deportiva que intenta vender ropa promocionando una buena forma física como si se trata de una marca de aceite de oliva que intenta vender los beneficios de cocinar con su producto, la clave reside en crear contenido relevante. Algunas marcas incluso tienen equipos dedicados a la creación de contenido. Recientemente se han empezado a ver en el sector puestos de trabajo como “escritor de contenido” o “jefe de contenido”.

Así que la cuestión es: ¿cómo mostrar contenido a los consumidores de manera menos invasiva en un espacio digital tan sobrecargado?

¿Cómo puede la publicidad nativa hacer que la publicidad sea bien recibida? 

Con más y más anuncios peleando por la atención del mismo grupo de audiencias, el bloqueo de anuncios se ha convertido en el arma que los consumidores utilizan para construir sus propios “jardines vallados”. Dicho bloqueo se produce porque los consumidores consideran que los anuncios son invasivos e irrelevantes e interrumpen su experiencia de usuario digital. Para complementar las estrategias de publicidad digital, la publicidad nativa ha pasado a ser en muy poco tiempo una solución atractiva, ya que se complementa con los hábitos de consumo de contenido de los usuarios. Sigue apoyando los objetivos y tareas de la publicidad en línea de siempre al ser un método adicional que permite a los anunciantes promocionar más contenido sin ser invasivos.

La publicidad nativa también ayuda a hacer que la publicidad sea bienvenida, dando a las audiencias la opción de elegir lo que quieren leer y cuándo. Es sabido que esto tiene que hacerse programáticamente para garantizar que se produce el contenido adecuado y que este es consumido por la audiencia correcta.

No es casualidad, según los datos que manejan PricewaterhouseCoopers, eMarketer e IAB US, que el valor del contenido publicitario de pago, particularmente el que se asemeja a los artículos editoriales, pasará de ser de 8600 millones de dólares estadounidenses en 2016 a 16 900 millones en 2018.

¿En qué momento hay que adoptar la publicidad nativa? 

Las razones anteriormente expuestas no son motivo para que los anunciantes dediquen todo su presupuesto a la publicidad nativa. Además de considerar el contenido que tienen, los anunciantes tienen que plantearse, entre otras cuestiones, en qué punto se encuentra su marca, qué objetivo tienen, si tienen o no los recursos necesarios para crear contenido relevante y de importancia, y si tienen los datos necesarios para captar la audiencia adecuada, en el momento adecuado y en el dispositivo adecuado.

Michel De Rijk es el consejero delegado de Xaxis para Asia-Pacífico. 

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