Pokemon Go。新现象,广告商的老难题

发表于2016年9月9
博客, 洞察力
作者:Nicolas Bidon
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原文发表于 《Campaign》 ,作为DMEXCO之路系列的一部分。

增强现实(AR)跨越了数字和实体之间的界限,为消费者创造了令人兴奋的沉浸式体验,并为广告商以创新方式接触受众打开了新的视角。
但是,虽然行业的兴奋是可以理解的,但现在是早期,广告商应该花时间充分了解消费者将如何使用这些新技术,然后再双脚跳入,重复一些旧的错误。
虽然还没有人完全了解像AR这样的新体验将如何真正改变人们长期的媒体消费方式,但有一点是肯定的:如果它们继续吸引用户的眼球和注意力,营销人员将希望成为其中的一部分。
早期采用者面临的挑战是如何跨越增强现实的界限,将他们的品牌插入到体验中,而又不至于太具干扰性。我真诚地希望,作为一个行业,我们不会重复过去的错误,包括过度的信息传递、延迟和糟糕的创意执行,导致消费者关闭。能够突破新的领域来接触受众是非常好的,但吸引他们的注意力才是神奇之处。

缩小数字和实体之间的差距
如果我们按照一切可以程序化交易的东西最终都会被交易的原则,那么程序化技术的好处(规模化的个性化广告)在AR上出现应该不会太久。
虽然我们已经能够以程序化方式提供基于位置的广告,但并没有很多直接与现实世界相关的程序化交易。增强现实技术应该为广告商带来新的机会,开始使用物理以及数字环境来接触受众,使广告更有沉浸感和吸引力:例如想象一下,有人用手机拍照,拍完后,看到一个吸引人的广告,告诉他们想买的产品就在附近,准确地指向他们需要去的地方。
如果做得好,这有可能提高客户体验;如果做得不好,它将被认为是另一个噱头,并增加人们对广告的任何负面看法。

伟大的事情需要时间
对于每一种新媒体,创造正确的广告形式往往是第二步。首先,核心体验必须被钉死。规模化采用增强现实技术是一个新现象,对于游戏以外的消费者来说,什么会或不会起作用,很少有人了解,更不用说在广告方面了。
只有当AR开始提供如此多的价值,以至于人们每天都在使用它时,它才真正有可能改变广告。但我们离这一点还很远。Pokemon Go确实经历了巨大的初始牵引力和兴趣,但它每天已经失去了数百万用户,这表明该游戏并不像我们想象的那样真正具有沉浸感。
在接下来的几年里,像AR这样的技术开始融入我们的整体媒体消费,以及它们是否能真正实现其早期的承诺,这将是非常有趣的。毕竟,我们现在不是都应该戴上谷歌眼镜了吗?

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